Có một nghịch lý mà rất nhiều doanh nghiệp đang gặp: Doanh thu năm sau cao hơn năm trước, đội ngũ đông hơn, hoạt động marketing rầm rộ hơn… nhưng cuối năm nhìn lại, tiền trong tài khoản lại không dày lên bao nhiêu. Thậm chí có nơi còn mỏng hơn. Bề ngoài thì “tăng trưởng”.Bên trong thì bắt đầu thấy nặng nề: áp lực dòng tiền, chi phí phình ra, mỗi quyết định đều phải cân đo từng đồng.

Vấn đề không nằm ở chỗ bán không được. Vấn đề nằm ở chỗ bán được… nhưng bán không có lãi. Trong bài viết này, hãy cùng Agenciti đi tìm câu trả lời cho vấn đề vì sao doanh thu tăng nhưng lợi nhuận ngày càng giảm.

Doanh thu không phải là lợi nhuận

Rất nhiều chủ doanh nghiệp (và cả marketer) bị ám ảnh bởi con số doanh thu. Mỗi tháng báo cáo nhìn vào top line trước tiên: tháng này bao nhiêu đơn, bao nhiêu tỷ, tăng bao nhiêu phần trăm. Nhưng doanh thu chỉ là dòng tiền đi vào. Lợi nhuận mới là phần còn lại sau khi:

• Trả tiền quảng cáo
• Trả lương nhân sự
• Trả chi phí vận hành, kho bãi, logistics
• Trả thuế, nền tảng, công cụ
• Và cả chi phí cơ hội của những quyết định sai

Tăng doanh thu mà không kiểm soát được những lớp chi phí này, thì thực chất là đang “mua” tăng trưởng bằng tiền của chính mình.

Khi marketing trở thành khoản chi ngày càng đắt

Một thực tế rất rõ: chi phí để tiếp cận một khách hàng hôm nay cao hơn rất nhiều so với vài năm trước. `Quảng cáo đắt hơn. Cạnh tranh dày hơn. Người dùng khó tính hơn.Cùng một ngân sách, lượng đơn về không còn dễ như trước. Để giữ được tốc độ tăng trưởng, doanh nghiệp buộc phải:

• Đổ thêm ngân sách
• Mở thêm kênh
• Chạy thêm chiến dịch
• Đẩy mạnh khuyến mãi

Doanh thu tăng, nhưng biên lợi nhuận bị bào mòn từng chút một. Nếu hệ thống marketing chỉ dựa vào “bơm tiền để ra đơn”, thì khi chi phí tăng, lợi nhuận sẽ là thứ bị hi sinh đầu tiên.

Chi phí vận hành lớn lên nhanh hơn lợi nhuận

Khi quy mô tăng, bộ máy cũng phình ra:

• Thêm người
• Thêm phòng ban
• Thêm quy trình
• Thêm phần mềm
• Thêm chi phí quản lý

Rất nhiều doanh nghiệp rơi vào trạng thái “tăng trưởng tổ chức nhanh hơn tăng trưởng hiệu quả”.Mỗi tháng gánh nặng cố định lớn dần, trong khi biên lợi nhuận trên mỗi đơn lại mỏng đi. Doanh thu tăng, nhưng mỗi đồng doanh thu phải nuôi một bộ máy ngày càng nặng.

Khuyến mãi và cuộc đua giành thị phần

Ở nhiều ngành, tăng trưởng gắn liền với giảm giá, trợ giá, freeship, quà tặng. Ngắn hạn thì đẹp số, nhưng dài hạn:

• Khách quen với giá rẻ
• Thương hiệu khó nâng giá
• Lợi nhuận bị “neo” ở mức thấp

Doanh nghiệp dần rơi vào vòng xoáy: muốn giữ doanh thu thì phải tiếp tục hi sinh biên lợi nhuận.

Khi marketing chỉ còn là “mua đơn”

Một dấu hiệu rất nguy hiểm là khi:

• Ngừng chạy quảng cáo thì doanh thu rơi ngay
• Không có tệp khách trung thành
• Không có kênh tự nhiên đủ mạnh
• Không có thương hiệu đủ sức giữ giá

Lúc đó, marketing không còn là công cụ xây dựng tài sản dài hạn, mà chỉ là công cụ mua doanh thu ngắn hạn. Mỗi tháng phải trả tiền để “thuê” khách hàng về, thay vì sở hữu mối quan hệ với họ. Chi phí cứ tăng dần, còn khả năng giữ lại giá trị thì không theo kịp.

Dòng tiền: Kẻ thù thầm lặng của lợi nhuận

Có những doanh nghiệp nhìn báo cáo lãi, nhưng thực tế lại thiếu tiền mặt:

• Công nợ dài
• Tồn kho lớn
• Chu kỳ thu – chi lệch nhau
• Quảng cáo trả trước, tiền khách về sau

Lợi nhuận trên giấy không đồng nghĩa với sức khỏe tài chính thật.
Khi dòng tiền căng, mọi quyết định đều trở nên rủi ro, kể cả những quyết định đúng.

Tăng trưởng bền vững đòi hỏi một cách tiếp cận khác

Muốn doanh thu tăng mà lợi nhuận không bị mỏng đi, doanh nghiệp cần nhìn marketing và thương hiệu như một hệ thống, không phải từng mảnh rời rạc:

• Không chỉ chạy quảng cáo, mà phải xây nội dung, xây tệp, xây niềm tin
• Không chỉ bán hàng, mà phải tăng giá trị vòng đời khách hàng
• Không chỉ làm chiến dịch, mà phải xây nền tảng thương hiệu đủ mạnh để không lệ thuộc hoàn toàn vào paid media
• Không chỉ tối ưu từng kênh, mà phải đồng bộ Digital, Media và E-commerce thành một dòng chảy

Tăng trưởng lúc đó không còn dựa vào việc “đổ thêm tiền”, mà dựa vào việc:

• Giữ khách tốt hơn
• Bán sâu hơn
• Bán bền hơn
• Và kiểm soát chi phí tốt hơn

Góc nhìn từ người làm thực chiến

Qua nhiều dự án, một điều lặp đi lặp lại là: Doanh nghiệp bắt đầu gặp vấn đề không phải khi doanh thu giảm, mà khi doanh thu tăng nhanh nhưng hệ thống không theo kịp.

Marketing chạy tốt, đơn về đều, nhưng:

• Thương hiệu chưa đủ mạnh để giữ giá
• Nội dung chưa đủ chiều sâu để giữ khách
• Hệ thống bán hàng chưa tối ưu để tăng LTV
• Vận hành chưa tinh gọn để giữ biên lợi nhuận

Khi đó, con số tăng trưởng đẹp trên báo cáo, nhưng áp lực tài chính lại âm thầm tích tụ bên dưới. Nếu doanh nghiệp của anh đang ở giai đoạn “doanh thu đi lên, lợi nhuận bị bóp lại”, có thể vấn đề không nằm ở từng chiến dịch, mà nằm ở cách toàn bộ hệ thống marketing, thương hiệu và kênh bán hàng đang vận hành cùng nhau hoặc chưa thực sự cùng nhau. Và đôi khi, điều cần làm không phải là chạy nhanh hơn, mà là dừng lại để thiết kế lại đường chạy cho bền hơn.